來源於：投行黃藥師

 

近年SOHO中國四換CFO，香港上市公司的CFO都慨嘆，市值管理已「越來越難玩」，主要有下述原因。

　　1、時代變了，現在是「中資為王」時代，「中國人造什麼什麼便宜、買什麼什麼大漲」，香港上市公司市值管理要做好，主戰場不在香港，而在北、上、廣、深，推銷重點放到香港，效果肯定不好；

　　2、既然是「中資為王」年代，找外資券商對中小股票來說根本沒用，外資券商的主流投資人用與國內投資人截然不同的邏輯。要關注大趨勢和中資投資人的喜好：

　　•港股A股化：港股受A股投資邏輯和影響越來越大，4月份開始的大升市是北水南調的影響，近期市場下跌也是受A股影響；

　　•大量國內私募基金已經在香港布局，離公募進場也不遠了，但A股市場中的私募資金量比公募多；

　　•內地居民愛細價股，A股基礎價格是1元相對應1元註冊資本，這與港股不一樣，內地一般認為低於1元價格的股票便宜；

　　•內地投資人從眾心理較嚴重，易受第三方和概念影響；

　　•內地股民愛花邊新聞，朋友圈信息對股票買賣影響大；

　　•香港投資人重業績，重派息比例，國內投資人注重概念和宣傳，比較希望跟宏觀經濟和國策掛鈎，許多香港被定義為不能碰的股票，受國內人歡迎；

 

　　•要解決問題就要聘用中資券商幫忙。怎樣中資券商能幫助上忙：

　　a.內部資源整合效率高。大型中資券商很多，但很多券商其內部機制不同，資源調動發揮不出效果。接觸一香港ECM部門不等於能調動整個國內證券集團的資源，網絡文化和高效橫向和縱向溝通文化能幫助鏈接客戶；

 

　　b.移動互聯網基因券商能發揮效果，被譽為互聯網券商第一股，平台客戶活躍度比排名第二高出一倍；

 

　　c.券商在財富管理、信託、資管、投行、產品設計方面的綜合能力是關鍵，因為資源整合需要一站式方案；

　　d.移動互聯網基因券商能發揮效果，平台客戶活躍度比排名第二高出一倍。券商在財富管理、信託、資管、投行、產品設計方面的綜合能力是關鍵，因為資源整合需要一站方案；

 

　　現在是移動互聯網時代，在移動互聯網時代考慮的是熟人營銷和強關係營銷，其溝通不再是單向的，而是雙向的。

市值管理須遵循的基本原則

 

　　上市公司與券商進行集中資源交換

　　與國內不一樣，國內券商大宗股票銷售部門不是機構部（絕大部分中資券商並沒有機構銷售部門IS），機構客戶往往掌握在研究所的手中，研究所通過提供免費的賣方研究服務換取交易傭金。研究部實際上擔任的是機構銷售職能。

　　前段時間股票大幅下滑，投資者損手後轉投較大型股票。券商把研究力量集中較大型股票，券商考慮是否覆蓋一支股票最主要的因素就是考慮經濟利益，也就是是否能夠通過促進股票的買賣而帶來潛在的收益。基於這種原則，中小型股票由於股價往往受非市場因素影響，很難獲研究覆蓋。

　　上市公司採用攤大餅式與各種券商接觸意圖吸引券商啟動對其研究是圖勞的，券商希望做的是上市公司的生意，只有把資源集中投入與某一券商形成較為緊密的戰略合作關係，才能獲得券商的關注和集中支持。

　　投資者關係管理投入不會立竿見影

　　做生意是為創造價值，價值的創造在於需要較為長期的鋪墊。有的認為市場不好，暫時配不了股、融不了資，就停止了股票宣傳活動，事實上上市公司股票也是一種產品，其推出從定位、傳播、營銷和銷售都需要一較為長期過程。等到市場好時才做，這時候也是其他股票動作最多的時候，大家在爭搶資源的情況下，投資者眼球會被吸引到股票上。

　　啟用移動互聯網手段與傳統配合

　　把營銷的戰場和潛在市場放到中國。已活躍在香港股市的投資者是存量，這些存量已在跌市中受前所未有打擊，短時間內元氣難以恢復，依靠存量難有好效果，需引入增量和繼續挖掘現有的存量，增量往往來自於新的推銷方法。

　　清晰溝通基本面和戰略

　　無法用歷史業績（如市盈率、凈資產溢價等）來證明自身價值的企業，只有以未來現金流預期作為宣傳基礎，這要求提供大量易懂、準確預測信息。沒有這些，投資者寧願轉到風險更低的大公司。

　　按國內投資的需求制定銷售策略

　　按內地投資者的信息需求和評判邏輯，確保對潛在聽眾的說服力。與投資者的溝通技巧分為戰略和戰術兩個層面。戰略就是如何在傳播的內容中清晰地表達按照國內投資群體對評判邏輯整理的內容，讓投資主題具很強說服力。戰術就是傳播手段和渠道。戰術成功以戰略有效性為前提，內容說服力是成功信息傳播前提。

股票配售需秉承的策略

 

　　溝通關鍵行動背後的邏輯

　　關鍵業務動態來支持未來業務的收益預期，分析該行動對未來收入貢獻有什麼正面影響，令投資者關注會影響到價值的因素。如公司說要提高廣告的預算，應該解析公司如何作出這個決定，這決定令公司賺更多錢的邏輯。如能用數據證明這是正確的決定，投資者會欣賞公司的做法。如果沒有往往會導致不良影響。投資者希望更多了解企業將要做什麼和正在做什麼，了解公司現金流投向何處、為何投、以及為何能夠帶來額外收益。

　　量化提供收入預測

　　幫助投資者了解公司未來的哪些產品和服務所產生的收入能為公司提供產生盈利貢獻。投資者喜歡具持續競爭優勢、會把現金重新投入到增強核心競爭優勢上的公司。真正能夠令投資者刮目相看的是經常性收益的大幅度跳升，投資者需要的是能獲取超過資本成本的公司。

　　清晰地解析重要事件對公司的影響

　　應令投資者感覺到公司已對發展業務有清晰思路，當有重大新產品推出或完成併購時，應解析該行動動機，並估計所產生的影響。這可幫助投資者評估潛在的收益和風險。僅宣布新重大事件對公司的預期價值不會有顯着影響，因投資者無法把該事件量化到對現金流的影響。關鍵是要向投資者澄清與該事件的有關影響，通過量化分析這些事件如何為企業產生正面效益，如增加收入和節省成本的機會等，能有助於投資者恰當地評估該過程。

標準投資者關係管理方案

 

第一階段：投資賣點和商業模式設計

 

　　對銷售賣點定位階段，券商將提供獨立而客觀專業意見。對其他中介機構提的建議和方案分析，並協助確定融資策略，開始媒體推介工作：

　　•從定位文件構思和起草直到向投資者傳播賣點內容完成；

　　•討論和制定針對IPO戰略定位和商業模式規劃；

　　•出具針對投資者定位傳播文件，令定位文件與公司實際情況配合。

　　公司目標和戰略通過溝通手段有效地傳播，只有當有清晰戰略然後傳遞出去才能獲得資本市場的認同，戰略不明確會令效果大打折扣。

第二階段：賣點傳播

 

　　賣點傳播可通過以下渠道，在香港開投資人見面會效果已很差，使用移動互聯網手段能有更好效果。

　　方法是其次、渠道是關鍵

　　採用品牌宣傳常用的軟文營銷於股票賣點傳播，這需要專業的行業知識和股票分析能力。所謂軟文就是帶有某種動機文體，而軟文營銷則是個人和群體通過撰寫軟文，實現動機，達成交換或交易的目的的營銷方式，可以相對於硬廣告而言。在傳統媒體行業，軟文備受推崇是因為：

　　1.各種媒體搶佔眼球競爭激烈，人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降，廣告實際效果不再明顯；

　　2.是媒體對軟文收費比硬廣告要低得多，資金不是很雄厚情況下軟文投入產出較科學合理。企業從各個角度出發願意以軟文試水，以便使市場快速啟動。可以把軟文設計的功能以外包的形式，讓一些專門提供投資者溝通的專業公司來負責；

　　擴散途徑

　　第一、由紙媒到互聯網媒體

　　今天被稱之為自媒體時代，信息傳播往往是從小眾到大眾，人人都是自媒體，人人都是信息源，也意味着人人都難以產生影響力和深度的信息資源。傳播範圍較廣還是來自於紙媒，把紙媒作為軟文第一發佈媒體，是很多企業選擇的宣傳方式，有些企業甚至在紙媒的廣告中。捨棄了圖片，全部以文字形式呈現，或訪談、或書寫企業文化、或者刊登用戶評價等等。可用的媒體包括：

　　1、財經紙媒；

　　2、財經紙媒網站；

　　3、博客大號；

　　4、微信公眾號；

　　5、微博大號；

　　6、微信朋友圈傳播。

　　第二、由非紙媒網站到紙媒網站

　　中國近千種報紙大多都有官網，大多也都是資訊類網站，無論是信息量還是信息質量，遠高於資訊類論壇。這些幾乎都是百度等搜索引擎的新聞源站點。這些紙媒為了獲得高質量文章，開通了兩個信息入口。一是網站論壇，一些具一定篇幅並且觀點明確文章，會成為紙媒官網以自己名義發佈的信息或新聞，當然網站編輯會進行整合和修改。一就是紙媒官網開通投稿入口。對於軟文質量要求較高。還有就是紙媒向企業收取一定費用，在官方網站刊登軟文。

　　第三、由行業網站到非行業網站

　　投資業有影響力的行業網站，這些網站大多有官方背景，具有權威性，權重大，發佈的信息權威。公司網站編輯或者細分行業網站的編輯，對於這些網站情有獨鍾。這些網站發佈的軟文，會被同類網站，或者影響力較低的網站所轉載，同時還會被同行業的公司所轉載，尤其是涉及行業發展、規劃、目標、趨勢、數據等文章，同行的企業站更加熱衷於轉載。

　　1、行業紙媒；

　　2、行業紙媒網站。

　　第四、熱點事件軟文到商業熱度事件軟文

　　凡事都有變化，網絡熱門事件也是如此，利用熱點事件把公司的軟文帶出去。

第三階段：市場造勢和預路演階段

 

　　為使路演能夠達到最好效果，需要在路演之前就通過一系列針對投資者的預熱路演活動，其中包括記者新聞發佈會、行業研討會、投資者見面會等為上市公司造勢，取得資本市場的注意力。

　　•幫助上市公司製作和起草針對投資者宣傳資料、演示文稿等；

　　•安排一些有關的演講嘉賓，使上市公司的活動更有吸引力；

　　•利用自身的投資者網絡和號召力向潛在投資者發出邀請；

　　•安排媒體對上市公司進行報道；

　　•安排上市公司管理層與其他的承銷機構和投資者見面，安排分析員、記者和基金經理等參觀公司；

　　•幫助上市公司組織研討會等形式的活動。

　　市場造勢路演分為真實路演和微路演兩種，分析員溝通會也分為真實路演和微路演兩種。微路演是近期產生的一種效力巨大的採用微信建群進行路演和研討的模式。

第四階段：配售路演階段

 

　　在路演階段充分展示公司賣點，吸引投資者注意力，是上市公司股票配售成功的重要保證，也是上市公司股票能否具有良好二級市場表現的重要影響因素。券商在這階段工作包括：

　　•介紹配售代理成員；

　　•引薦能出具研究報告的分析員，協助說服分析員出具研究報告；

　　•對上市公司管理層提供路演前的強化培訓；

　　•繼續推動媒體造勢和公關活動；

　　•協助組織和安排在香港、新加坡、中國的路演活動，並收集反饋意見，為上市公司路演提供不斷的建議和策略的調整；

　　•對最終定價和發行架構提出建議，協助推動股票銷售。